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“格美战”再度升级:美的质疑格力世界名牌称号

发布日期:2010/3/26 点击数:4241

    

“格美战”再度升级:美的质疑格力世界名牌称号

      既生瑜,何生亮?惺惺相惜之意丝毫未见,背后插刀之举却时而显现。
  当中国空调行业趋于"双寡头"竞争局面时,珠海格力电器股份有限公司(下称"格力",
000651.SZ)与广东美的电器股份有限公司(下称"美的",000527.SZ)之间的厮杀就愈发白热化。
  从"卷款门"到"虚假宣传门"、"空调爆炸门",再到沸沸扬扬的"废标门",格力本已被迫面对着一系列棘手的纠纷案件,在全国两会前夕,突然又冒出了中国世界名牌"废止门"。
  作为中国家电业的铁娘子,全国人大代表、格力副董事长兼总裁董明珠在全国两会期间接受媒体采访时,语气尖锐、态度强硬地指出:"一大堆,都是门,这些门都来自于某一家、某一个企业的背后操纵,其实我们都很清楚。"
  "虚假宣传们"和"废标门"被公开牵涉到的竞争对手只有美的,董明珠之意显露无遗:近期一连串困扰格力的纠纷、官司都是拜美的所赐。
  世界名牌后遗症
  "格力掌握核心科技,成为世界名牌"。白衫飘飘、身手矫健的国际影星成龙,带着招牌式的灿烂笑容,以格力代言人的身份在一些电视台、网站上频繁播出的格力广告片里喊出这句宣传口号。
  "世界名牌"在标榜品牌知名度的同时,却为格力引来了诸多烦恼:河南洛阳和武汉的消费者目前正在与格力诉诸公堂。
  2月10日,在河南洛阳开庭审理的一桩案件中,当地的消费者冯浩将涉嫌虚假宣传的格力告上法庭。花费12792元买了8台格力空调的冯浩认为,格力在广告中将"中国世界名牌"简单宣传为"世界名牌"是在误导消费者,存在利用虚假广告进行欺诈的行为。
  "中国世界名牌"这个称号,源自于国家质量监督检验检疫总局在5年前启动的一项评奖工作。为进一步实施名牌战略,扶持优势企业参与国际竞争,支持有条件的企业争创世界名牌,国家质量监督检验检疫总局在2005年授权中国名牌战略推进委员会,在具有国际竞争力的中国名牌产品中,开展了中国世界名牌产品的评价工作。
  2006年9月,格力(GREE)牌空调器被中国名牌战略推进委员会评为中国世界名牌产品。不过,在去年5月国家质量监督检验检疫总局以"评价机制改变"为由废止了《关于开展中国世界名牌产品评价工作的通知》(国质检质[2005]95号)。中国世界名牌产品的评选在尴尬中黯然落幕。
  冯浩的代理律师认为,既然"中国世界名牌产品"评比文件已经取消,那些之前获得称号的企业,仍在借"中国世界名牌产品"的荣誉进行宣传很不妥。特别是像格力这样的大企业,更应该起到表率作用,停止对这一称号的大肆宣传。
  上个月,在武汉汉阳区人民法院十里铺法庭开庭审理的一起纠纷官司中,武汉消费者涂颖也以"格力的世界名牌广告语是虚假宣传"为由起诉格力。并且,涂颖在浏览格力官方网站时,发现广告中所出现的"世界名牌",是由中国名牌战略推进委员会评选出来的。随后,她登录中华人民共和国民政部网站输入"中国名牌战略推进委员会"查询,发现没有该组织的登记信息。
  格力为何在广告中将"中国世界名牌"简而化之为"世界名牌"?当一个奖项评比活动被取消时,厂家还能够将之前获得的荣誉继续用于广告宣传吗?这些疑问在以上两起开庭审理的官司中,已经成为各方面关注的焦点。
  董明珠在本届两会期间对"奖项评比活动被取消"之事解释道:我获得了五一劳动奖章,今天我见了你说"我曾经获得过五一劳动奖章",你认为我是虚假宣传吗?不是。
  "中国世界名牌称号没有规定有效期。"国家质量监督检验检疫总局相关负责人表示,去年国家质量监督检验检疫总局决定暂停中国世界名牌评价活动,但该决定并不影响已经获得"中国世界名牌"荣誉称号的格力空调。
  不过,美的某负责人持不同看法,他对《中国经济和信息化》表示,既然"中国世界名牌"的相关评价文件被废止了,那如果格力还继续在市场销售中使用此称号,肯定是不合理的。
  首次正面炮轰美的
  在"废止门"纠纷中,董明珠只是没有证据地隐晦指责美的在背后捣鬼。而在格力状告广州市财政局的"废标门"案件中,格力与美的之间的斗争就完全公开化了。对于中标的美的,充满敌意的董明珠首次正面炮轰。
  这起家电业的"秋菊打官司",起因于2008年广州市番禺中心医院的一次空调政府采购招标。美的的一家中央空调代理商成为最终中标者,它报价为2151万元,与踌躇满志参与投标的格力所报出的1707万元相比,要高出400多万元。
  采购人番禺中心医院的"废标"理由为:广州格力不符合招标文件中有星号标记的内容(一些具体的技术参数)的,不应中标。不服气的格力先向番禺区财政局投诉,再向广州市财政局提起行政复议。在一直未得到满意答复后于去年11月2日将处理二次投诉的广州市财政局告上法庭。
  格力代理律师谷辽海向本刊记者透露道,目前广州市中级人民法院已经正式受理了广州格力的行政上诉状,此起升级到市级法院的诉讼案件将会在3月24日下午开庭审理。
  义愤填膺的董明珠为此事还向广东省委书记汪洋当面告状称:"我厂的产品质量完全可以达到,超过我的价格可以说完全不合理。"
  当时在投标过程中,根据格力报出的价格,售后服务维修费用只要4万元,而美的则为400万元。董明珠认为采购人做出了错误决定,"买了一个劣质产品,要用400万元的维修费,这是不合情理的。"
  此言一出,格力与美的之间结下梁子顿时更深。
  要强的董明珠对格力打赢"废标门"官司相当有信心,她透露道,这桩官司已经引起政府高度重视,在广东省新出台的《广东省实施<中华人民共和国政府采购法>办法》中,已经对竞标、废标等程序进行了调整修改,这就是一个好事情。
  在本刊记者采访中,该美的负责人对"废标门"事件回应道:"招投标工作是有一定程序的,既然格力在投标程序上违反了相关规定,提供了不合格的文件,那被废标也在情理之中。董明珠作为全国人大代表,本来是代表人民利益去参加两会的,但是,现在却为了个人和企业利益在两会期间不断谩骂竞争对手。"
  "虚假宣传门"格力丢面
  "废止门"和格力"废标门"这两桩官司正在诉讼庭审阶段,格力能否打赢官司还是个未知数。不过,去年在重庆被判罚金的格力,在"虚假宣传门"中真正栽了一个大跟头。
  去年,格力在重庆当地都市报发布的广告中含有"3天格力空调销售突破15万套,市场占比达81%,空调专卖系统格力市场占比97%"等语句。美的对此反应激烈,认为格力广告与实际销售情况不符,构成了虚假宣传,使一般消费者误认为格力空调占据了空调市场绝大部分的份额,具有任何其他空调都不可能与之相比拟的市场优势地位,进而影响消费者购买空调的决策,损害其他竞争者的合法权益,违反了《反不正当竞争法》。
  随后美的状告格力,诉讼请求被法庭受理。
  审理之后,重庆第五中级人民法院依法判定,格力违反《中国人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款之规定,构成虚假宣传。判决格力赔偿美的3万元,并且在《重庆商报》上刊登声明,就其侵权行为消除影响。
  这是司法机关第一次介入家电行业不正当竞争行为的案件,因此也被称为"中国家电虚假宣传第一案"。为此硬伤,格力丢尽颜面。
  在"虚假宣传门"之前,格力还遭遇了"卷款门"和"空调爆炸门"。
  2008年3月西安部分消费者先后两次在一家空调综合卖场集中购买了格力空调,并预先交付了80%货款,预付款总金额达40多万元,后来有近70户消费者的空调迟迟未安装。由于经销商卷款出逃,后来消费者将矛头指向格力并追讨空调,随后引起渲染大波。
  去年春节期间,河北省一个消费者家中格力空调发生爆炸的事件,被媒体热炒为"爆炸门"。
  本届两会期间,董明珠对"卷款门"和"空调爆炸门"解释道:"有人在背后操纵卷款门"事件。卷款逃跑的经销商被判了12年,属于诈骗罪,我这次把判决书都带来。河北的爆炸事件是因为个人恩怨,消费者的空调里被放了炸药,公安部门已经有结论。一系列的事件都是由某一个企业在操纵。竞争对手想尽一切办法,挖空心思来伤害格力,对格力采取很不正当的手段。
  "董明珠说话的逻辑有问题。"该美的负责人向本刊记者称,格力的经销商能够卷款出逃,证明格力对渠道商的管理体系出现了问题;如果格力空调真的发生爆炸,证明是产品质量有问题。在出现问题之后,格力首先要采取妥善的解决方法去应对,而不应该等到成为社会关注焦点话题时才去被动地处理,并归罪于竞争对手。
  美的渠道追赶
  董明珠将格力系列"门"事件的操纵者归于美的。美的在言辞和行动上也毫无退让之意,并且还将董明珠的所有指责全都推脱掉,摆出一副无辜姿态,但是,驰骋空调疆场多年的美的绝对不是省油的灯。
  本刊记者采访获悉,美的在某些城市的分公司,的确在格力的"门"事件出现后将事态放大,并通过媒体进行恶意炒作,背后落井下石,意图打压格力在当地的市场份额。
  同处广东珠三角地区的两家空调巨头,为何将关系搞得如此僵硬?并且,彼此之间的市场矛盾愈发公开和激烈?
  "董明珠一直就是好斗的个性,她在公开场合贬低美的,将格力遭遇的门事件武断地认定为美的捣鬼,这是推卸责任的做法。"国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波认为,之所以董明珠对美的的敌意越来越深,是因为近期美的在空调市场上的份额上升很快,几乎就要抢得格力的龙头宝座,董明珠自然很有危机感。
  中国空调市场的一线阵营,曾有多年一直为格力、美的、青岛海尔股份有限公司(下称"海尔",
600690.SH)这三家所占据。"三足鼎立"的局面在近一两年才被打破。由于在产品口碑、渠道建设等方面的问题,海尔市场份额下跌得很快,从去年开始被格力和美的远远抛在后面。
  本刊记者从调研机构--产业在线获得的最新数据显示,今年1月份,格力空调销量达170万台,市场份额为27.7%;美的空调销量达169万台,市场份额为27.6%,比2008年1月份的市场份额(22.8%)提升了近5个百分点,夺魁指日可待。而海尔的市场份额仅为7.8%,已经沦落到志高、海信、科龙、TCL、长虹等空调品牌长期占据的二线阵营。
  中国空调产业格局已经巨变为由格力和美的主导的"双寡头"竞争格局,格力与美的共同占据中国空调市场50%以上的份额,初步形成垄断局面。
  陆刃波分析道,近期美的空调的市场份额之所以上升很快,最重要的原因是美的大力推进销售渠道扁平化改革,将销售决策区域化。
  之前多年,美的在全国空调市场的战略、战术、策略都由广东顺德总部制定,导致了决策链条长、层级多等问题,不利于快速反应和调动积极性。
  美的中国营销总部副总裁王金亮向本刊记者介绍到,从去年下半年开始,美的以空调为载体进行公司化改革,在各地成立独立的60家销售公司,将原来的区域经销商模式改为销售公司模式。各地销售公司拥有较大的自主权和决策权。美的将销售重心下移,有利于提升渠道的渗透率、网点的覆盖率和品牌认知度,提高市场快速反应能力。同时,美的还逐步统一空调与冰箱、洗衣机的品牌推广与渠道建设,发挥多产品营销协同优势。
  美的渠道改革的效果,从今年年初开始在销售业绩上明显体现出来。基于此,董明珠将美的视为"眼中钉"。从今年2月份开始,董明珠在多个公开场合开始大力贬低美的。
  格力变频软肋
  表面直率的董明珠有一个心病一直不好意思公开表述,那就是"被美的抢走了变频空调先机"。
  "格力的市场份额被美的几乎追平,还有一个重要的原因--格力对变频空调市场发力过慢",某家电业资深专家向本刊记者分析到,格力对变频空调战略时机判断失误,技术研发投入不足,新品上市滞后,错失了变频空调市场良机。
  上世纪90年代就在中国市场上出现的变频空调虽然相对节能,噪音又小,但是由于售价远高于定速空调,中国空调厂家又没有掌握变频压缩机核心技术,所以,在去年以前变频空调一直是空调市场的边缘化产品。
  随着国家对节能产品不断出台各种优惠政策,美的率先嗅到了变频空调的未来商机,数年前就与研发出全球第一台变频空调的日本东芝联合设立合资工厂,掌握了变频压缩机核心技术。
  王金亮向本刊记者表示,从2008年开始,美的与东芝合资的变频空调压缩机工厂正式量产,明显降低了生产成本,使得美的去年能够对多款变频空调大幅度降价,销量迅速增加。
  政府的支持也助推了变频空调的增长速度。去年年底之前,在家电下乡推广工作中,空调产品中只有定速空调才能有资格享受"售价13%"的财政补贴。不过,从今年年初开始,变频空调首次入围家电下乡招标品类,这使得变频空调市场放量急升。
  调研机构中怡康的"2010年1月国内变频空调零售市场监测报告"显示,美的以25.55%的市场占有率排名国内变频空调市场第一位。
  而多年来格力在变频空调领域一直犹豫不前,患得患失。去年5月8日,格力与日本大金合资成立的变频空调压缩机工厂才动工开建,按照计划今年3月份才会投产,这比美的整整晚了两年。
  一步落后,步步落后。在变频空调市场丧失先机的董明珠,自然对美的极为恼火。
  由于目前格力、美的的惟一竞争对手就是对方,所以很容易在言辞、市场宣传、销售渠道等方面激烈驳火,甚至于闹上法庭。
  上述家电业资深专家认为:"格力和美的的争霸战远未结束,随着空调行业整合与品牌集中度进一步提升,强者更强将是竞争的必然结果。双寡头对中国空调产业的垄断格局还会进一步凸显,争霸战将继续加剧。"

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